Каналы продвижения: тот, которым пользуются все, - самый дорогой

Спроси фаундера, почему он выбрал свой первый канал, и ответ почти всегда будет одним из трех. Потому что там конкурент. Потому что это тот, которым он уже умел пользоваться. Или потому что кто-то в подкасте сказал, что у него сработало.

Ни один из трех - не причина. Это три способа не выбирать. Большая часть продвижения стартапа начинается ровно здесь, и поэтому так многое в нем выглядит одинаково.

Там, где все, внимание стоит дороже

Большинство каналов по сути своей - аукционы. В платных аукцион буквальный: ты делаешь ставку за тот же клик, что и десять других. В органических он незаметнее, но существует точно так же: ты конкурируешь за то же место в поиске, в ленте, во входящих.

А на аукционе цену ставит тот, у кого самые глубокие карманы, а не тот, у кого лучший продукт. Если ты заходишь в канал, где твой конкурент тратит уже три года, ты не изучаешь канал: ты оплачиваешь его обучение своими деньгами. Так привлечение клиентов тихо превращается в торги, которые ты не выбирал.

Вдобавок аудитория перегретого канала уже видела то же обещание десять раз за эту неделю. Твоя реклама конкурирует не с тишиной, а с усталостью.

Твой клиент не там, где твой конкурент

Полезный вопрос не «где остальные?», а два разных вопроса: где на самом деле проводит свое внимание твой клиент и кто еще с ним там разговаривает.

Хорошее место - на пересечении: аудитория есть, а конкурентов нет, или они делают это плохо. Там внимание еще дешевое, и не потому, что канал плохой, а потому, что никто не поднял цену.

Иногда это пересечение - скучный канал, которым никто не хочет заниматься: нишевый форум, закрытое сообщество, партнеры, почта. Именно поэтому он и работает.

То, что ты уже умеешь, - это искажение, а не стратегия

Кто пришел из перформанса, начинает с платной рекламы. Кто пришел из контента, начинает с SEO. Тот, у кого есть аккаунт с большим числом подписчиков, начинает с соцсетей. Никто не выбирает, глядя на рынок: выбирают, глядя на себя.

Канал, которым ты владеешь, кажется тебе лучше, чем он есть, потому что там ты чувствуешь себя компетентным. Это удобно, но это не аргумент.

Как выбирают на самом деле

Стратегия продвижения, которая переживает встречу с рынком, обычно выглядит так:

1. Составь полный список. Не три канала, а все маркетинговые каналы: поиск, платные соцсети, сообщества, партнеры, почта, маркетплейсы, пресса, инфлюенсеры, мероприятия. Короткий список - это то место, где прячутся искажения.
2. Вычеркивай по клиенту. Где твоей аудитории нет, там нечего тестировать. Объемы запросов, размер сообществ и место, откуда приходят отзывы на твоих конкурентов, говорят тебе, где она.
3. Посмотри, кто там уже есть. Для каждого оставшегося канала: сколько конкурентов, с каких пор, сколько они, судя по всему, тратят. Рекламные библиотеки и срок жизни креативов рассказывают это довольно хорошо.
4. Прикинь цену. Сколько там стоит контакт: диапазон цены клика, диапазон цены тысячи показов, сколько стоит контент, который сумеет выйти в топ.
5. Тестируй три одновременно, и дешево. Фиксированный бюджет, фиксированный срок и заранее записанное число, при котором канал отбрасывается.
6. Оставь один и займись им всерьез. Больше проектов умирает от шести каналов, сделанных наполовину, чем от выбора не того канала.

Вот так и выбирают каналы привлечения клиентов. Все остальное - просто список каналов.

Медиаплан - это не стратегия

Медиаплан - это таблица: куда идут деньги и когда. Полезная, но она идет после выбора, а не вместо него. Без шагов выше это список желаний с датами.

Каналы устаревают

Канал, который работал два года назад, сегодня может быть перегрет, а рядом открывается другой, которым почти никто еще не пользуется. Ответы ИИ-ассистентов - самый свежий пример: новый канал между тобой и твоим клиентом, с другими правилами. А один и тот же канал ведет себя по-разному в каждой стране.

Так что выбор не делается один раз. Его пересматривают, как любую другую ставку.

Как сделать это за часы, а не за недели

Поэтому отчет посвящает целую главу каналам привлечения: где аудитория, кто там уже есть и сколько стоит зайти, с источниками. Если рынок - конкретная страна, гео-исследование смотрит на каналы и медиа, которые работают там. А когда выбранный канал - поиск или соцсети, это уже не исследование, а трафик: SEO Traffic Growth и Social Traffic Growth.

Итог

Лучший канал - не самый большой и не тот, что в моде. Это тот, где твой клиент есть, а твой конкурент еще не поднял цену внимания. Найти его - работа с данными, а не с интуицией.