TAM, SAM, SOM: цифра, которую никто не проверяет

Слайд есть в каждой презентации. Три круга, большое число снаружи, поменьше внутри и скромный кусочек в центре с подписью «наша цель». Он живет в дека́х лет пятнадцать, и примерно никто ни разу не спросил, откуда взялось внешнее число.

Я скажу откуда: из заголовка платного отчета, найденного за первые десять секунд гугления, который опубликовали люди, зарабатывающие продажей этого отчета за четыре тысячи долларов.

Пока не задан один вопрос, это украшение

Вопрос такой: «за что человек, который тебе заплатит, платит прямо сейчас?»

Если объем рынка считали сверху вниз - взять отраслевую цифру и умножить на процент, который кажется разумным, - ответ рассыпается мгновенно. Ты защищаешь число, которое не строил, из исследования, которое не читал, про рынок, который не совсем твой.

Расчет снизу вверх этот вопрос переживает. Он медленнее, некрасивее и держится: сколько людей имеют эту проблему, до скольких из них ты реально дотянешься каналами, которые можешь купить, и сколько они платят сейчас за то, чем пользуются вместо тебя.

Tam sam som простыми словами

• TAM - все, у кого теоретически может быть эта проблема. Полезно как контекст, бесполезно как цель.
• SAM - кусок, который ты реально можешь обслужить: твое гео, твой сегмент, твой язык, твой ценовой уровень.
• SOM - то, что реалистично забрать за ближайшие 12-18 месяцев с твоими каналами и бюджетом.

Если между этими тремя числами нет резкого падения, ты не считал объем рынка - ты занимался арифметикой желаний. Короткие определения лежат в глоссарии, если нужно под рукой.

Как посчитать TAM, не обманывая себя

Версия, которая занимает вечер, а не квартал:

1. Посчитай спрос, который видно. Объемы запросов, размеры сообществ, количество отзывов у конкурирующих продуктов, установки приложений. Реальные сигналы, а не «отрасль стоит X миллиардов».
2. Приложи цену к реальности. Сколько берут альтернативы и сколько люди платят на самом деле - включая бесплатную штуку, которой они пользуются вместо того, чтобы платить.
3. Режь по достижимости. До кого из них ты дотянешься каналом, который тебе по карману? Этот срез обычно зверский, и в нем весь смысл.
4. Сверься с конкурентом. Если лидер делает выручку X при своем трафике, твой кусок должен выглядеть осмысленно рядом с этим.
5. Рядом с каждой цифрой пиши допущение. У любого числа либо источник, либо честно обозначенная догадка. Все неподписанное по умолчанию считается выдумкой.

Когда эта цифра действительно важна

В большинстве презентаций объем рынка - украшение. Несущей конструкцией он становится ровно в двух случаях: когда выбираешь между рынками и когда решаешь, заходить ли вообще. Вот тогда стратегия входа на рынок перестает быть слайдом и превращается в решение о деньгах, а неверная цифра стоит квартала runway.

Маркетинговые исследования на старте пропускают не от лени. Правильная версия - шесть недель, агентство и пятизначный счет - устроена по цене для тех, у кого деньги уже есть. Вот настоящая причина, по которой фаундеры списывают число с чужого графика: не лень, а арифметика.

Как сделать это за часы, а не за недели

Ровно под этот разрыв продукт и делался. Один отчет закрывает спрос, конкурентов, аудиторию и каналы со ссылками на источники - этого хватает, чтобы посчитать рынок снизу вверх и защитить расчет. Если решение про конкретную страну, гео-исследование копает на уровень глубже: локальный спрос, локальные конкуренты, локальные каналы, на местном языке.

Ни то, ни другое не заменяет тебе голову. Оба заменяют шесть недель, которых у тебя нет.

Итог

Объем рынка, который ты не можешь защитить, - это украшение, за которое ты платишь своей репутацией. Собери его из спроса, который видно, обрежь по достижимости и запиши каждое допущение. И тогда, когда наконец спросят, откуда цифра, тебе будет что ответить.