TAM, SAM, SOM: объем рынка, который никто не проверяет

Слайд есть в каждой презентации. Три круга, большое число снаружи, поменьше внутри и скромный кусочек в центре с подписью «наша цель». Он живет в деках пятнадцать лет, и практически никто ни разу не спросил, откуда взялось внешнее число.

Я скажу откуда: из заголовка платного отчета, найденного за первые десять секунд гугления и опубликованного людьми, которые зарабатывают на жизнь продажей этого отчета за четыре тысячи долларов.

Пока не задан один вопрос, это украшение

Вопрос такой: «за что прямо сейчас платит человек, который заплатит тебе?»

Если объем рынка считали сверху вниз - взять отраслевую цифру и умножить ее на процент, который выглядит разумным, - ответ рассыпается мгновенно. Ты защищаешь число, которое не строил, из исследования, которое не читал, про рынок, который не совсем твой.

Расчет объема рынка снизу вверх этот вопрос переживает. Он медленнее, некрасивее и держится: сколько людей имеют эту проблему, до скольких из них ты реально дотягиваешься каналами, которые можешь купить, и сколько они платят прямо сейчас за то, чем пользуются вместо тебя.

TAM, SAM, SOM человеческим языком

• TAM: все, у кого теоретически может быть эта проблема. Полезно как контекст, бесполезно как цель.
• SAM: кусок, который ты реально можешь обслужить, - твоя страна, твой сегмент, твой язык, твой ценовой уровень. Это и есть та самая емкость рынка, о которой имеет смысл спорить.
• SOM: то, что ты реалистично можешь забрать за ближайшие 12-18 месяцев со своими каналами и своим бюджетом.

Если между этими тремя числами нет резкого падения, ты не считал объем рынка - ты занимался арифметикой желаний. Короткие определения лежат в глоссарии, если хочешь держать их под рукой.

Как посчитать TAM, не обманывая себя

Версия, которая занимает вечер, а не квартал:

1. Посчитай спрос, который видно. Объемы запросов, размеры сообществ, количество отзывов у конкурирующих продуктов, установки приложений. Реальные сигналы, а не «отрасль стоит X миллиардов».
2. Приложи цену к реальности. Сколько берут альтернативы и сколько люди платят на самом деле, включая бесплатную штуку, которой они пользуются вместо того, чтобы платить.
3. Режь по достижимости. До скольких из них ты дотягиваешься каналом, который можешь себе позволить? Этот срез обычно зверский, и в нем весь смысл.
4. Сверься с конкурентом. Если лидер делает выручку X при своем трафике, твой кусок должен выглядеть осмысленно рядом с этим.
5. Пиши допущение рядом с каждой цифрой. У любого числа есть либо источник, либо честно помеченная догадка. Все неподписанное по умолчанию считается выдуманным.

Когда эта цифра действительно важна

В большинстве презентаций объем рынка - украшение. Несущей конструкцией он становится ровно в двух случаях: когда ты выбираешь между рынками и когда решаешь, заходить ли вообще. Вот тогда анализ рынка перестает быть слайдом и превращается в решение о деньгах, а неверная цифра стоит квартала runway.

Исследование рынка на старте пропускают не от лени. Правильная версия - шесть недель, агентство и пятизначный счет - по своей конструкции устроена по цене для тех, у кого деньги уже есть. Вот настоящая причина, по которой фаундеры списывают число с чужого графика: не лень, а арифметика.

Как сделать это за часы, а не за недели

Ровно под этот разрыв продукт и делался. Один отчет закрывает спрос, конкурентов, аудиторию и каналы со ссылками на источники, и этого достаточно, чтобы посчитать рынок снизу вверх и защитить расчет. Если решение про одну конкретную страну, гео-исследование копает на уровень глубже: локальный спрос, локальные конкуренты, локальные каналы, на местном языке.

Ни то, ни другое не заменяет тебе голову. Оба заменяют шесть недель, которых у тебя нет.

Итог

Объем рынка, который ты не можешь защитить, - это украшение, за которое ты платишь своей репутацией. Собери его из спроса, который видно, обрежь по достижимости и запиши каждое допущение. И тогда, когда наконец спросят, откуда цифра, тебе будет что ответить.