Большинство разборов конкурентов - это альбом с вырезками, а не решение

Попроси у десяти команд анализ конкурентов - девять пришлют таблицу. Слева логотипы, сверху фичи, а зеленые галочки рассыпаны как конфетти. Аккуратно, с цветовой кодировкой, и из этого не следует ни одного решения.

Таблица фич не объясняет, за счет чего они выигрывают

Потому что выигрывают они не фичами. Выигрывают привлечением: откуда идет трафик, сколько он им стоит, какой креатив продолжает крутиться, что происходит между кликом и деньгами. Ничего из этого в галочку не влезает, поэтому тихо выпадает, а остается альбом с вырезками.

Что важно на самом деле

Если разбор на это не отвечает, он еще не начался:

• Откуда идет трафик: каналы, доли и что из этого растет.
• Какие креативы выживают. Креатив, который крутится сорок дней, крутится потому, что окупается. Срок жизни - самый близкий к публичному сигнал прибыльности, который у тебя под рукой.
• Воронка: что происходит между рекламой и оплатой и где они теряют людей.
• Офферы и цены: настоящий крючок, а не страница с тарифами.
• Кто им льет трафик: аффилиаты, партнеры и те, кто перехватывает их брендовый спрос.
• Где тонко: канал, который они игнорируют, страна, где они слабы, запросы, которые никто не занял.

Этот же список - самое короткое честное определение конкурентного преимущества: не то, чем они владеют, а то, что они могут покупать дешевле тебя и дальше.

Шаблоны и фреймворки тут не виноваты

Любой шаблон разбора конкурентов нормальный. Любой фреймворк - Портер, SWOT анализ, что угодно - тоже нормальный. Структура никогда не была узким местом. Узкое место в том, что ячейки пустые, а заполнить их честно - это недели жизни аналитика: копаться в рекламных библиотеках, сопоставлять промокоды с операторами, тянуть бэклинки, читать отзывы, которые никто читать не хочет.

Поэтому фреймворк заполняют ощущениями вместо данных, и все на встрече кивают. То же самое и с бенчмаркингом: сравнивать свои цифры с выдуманной версией чужих хуже, чем не сравнивать вовсе.

Инструменты дают куски, а не картину

Сервисы конкурентной разведки закрывают по одному куску каждый. Один показывает рекламу, другой трафик, третий отзывы. Каждый хочет от 99 до 300 долларов в месяц, и конкурентная разведка незаметно превращается в стопку подписок, которая все равно не отвечает на вопрос «и что мы делаем в понедельник?».

По тому же самому поводу разбор конкурента, сделанный нейросетью, обычно разочаровывает: наведи модель на конкурента, не дав ей реальных данных, и получишь очень уверенное сочинение про «сфокусироваться на дифференциации».

Как сделать разбор, который заканчивается решением

1. Бери одного конкурента, а не пятерых. Глубина всегда бьет ширину.
2. Сначала запиши решение. Между чем именно ты выбираешь? Если ни между чем не выбираешь - не начинай.
3. Собери картину привлечения: каналы, креативы, воронка, партнеры.
4. Назови дыру вслух. Одним предложением: где он слаб и что ты у него забираешь. Это предложение и есть твое позиционирование, независимо от того, напишешь ты его когда-нибудь на слайде или нет.
5. Привяжи каждый вывод к источнику. Если это нельзя перепроверить, это мнение, переодетое в данные.

Ровно это и делает разбор конкурента автоматически: на входе домен, на выходе его машина привлечения, за часы вместо недель. Если нужно не разово, а на потоке, это внутри подписки на ресерч.

Итог

Разбор конкурента - это не альбом с тем, что у него есть. Это карта того, как он получает деньги, и того, где эта карта достаточно тонкая, чтобы ты через нее прошел.